卷完国内，中国茶饮品牌开始去卷东南亚了。上周五，冷叔朋友圈被霸王茶姬新加坡首店开业刷屏。不为别的，实在是人太多了！从店内一路排到店外，还来来回回绕上了好几个大弯，一眼都看不到尽头，以至于等待的时间甚至能够达到三四个小时。有顾客调侃，这时间都够从新加坡去马来西亚买杯霸王茶姬了，毕竟霸王茶姬在马来西亚有100多家店。这也让霸王茶姬感到很不好意思，当天就紧急宣布，每位顾客最多只能买4杯，还放出了今日售罄的牌子，提醒大家不要排队了。那问题解决了没有呢？只能说是“如解”。虽然霸王茶姬官方说是首店开业，但实际上是霸王茶姬回归新加坡市场。8个月前，在新加坡火热的霸王茶姬忽然消失，如今回归颇有“熹妃回宫”的气势。那么，霸王茶姬为何8个月前从新加坡消失？为什么霸王茶姬的回归能够受到如此热烈的欢迎？中国新茶饮出海的真实情况如何？先说一个结论，这两年中国的茶饮品牌，在海外是真出息了。单从门店数量来看，奶茶品牌蜜雪冰城在海外接近4000多家门店，CoCo有300多家，喜茶接近30多家，分布在英国、澳大利亚、加拿大、美国、马来西亚、韩国等多个国家，走的是广撒网的模式。霸王茶姬算是茶饮行业的后起之秀，却在刚成立2年时就跑去马来西亚开了首家海外门店，目前在马来西亚已有100多家。算上新加坡和泰国，共覆盖了3个国家，是典型的单点深入突破模式。中国新茶饮为什么这么执着于海外开店？冷叔有两个关键的洞察。第一是中国市场实在太卷了，茶饮需要开辟海外市场，寻找第二增长曲线。第二是内在驱动力，是这个时代给予中国茶饮品牌的天然优势。一代代中国品牌走出国门，打下了供应链、企业本地化基础，留下了许多宝贵经验，也提升了中国新品牌的视野和格局。过去星巴克为什么会在中国成功？借用其创始人霍华德的话，就是它成功地让一个“茶的国度能够了解咖啡文化”。类似的观点，霸王茶姬创始人张俊杰在2022年的一场采访里也说过，中国茶走向世界，一定会在这一辈人里出现。他想做一个走向全球的中国品牌。“这是内心的真实内动力。”再从品牌营销投入，也能看到中国新茶饮品牌是“动了真格”。从喜茶、霸王茶姬纷纷去巴黎开快闪店，到喜茶投放BBC广告、霸王茶姬押对宝，签下郑钦文、陈清晨、贾一凡等运动员作为健康大使，中国新茶饮品牌们都在想方设法增加国际知名度和品牌力。当然，中国品牌出海仅靠美好的愿景和营销是不够的。这里就得说到霸王茶姬8个月前从新加坡消失的事件。霸王茶姬布局相当早，2018年就已经进入新加坡，当时采用的是国家总代理的模式。这种模式的优点是管理成本低，可以非常快速地打开市场。但代理的缺点也很明显，海外市场距离国内总部更远、独立性更强，很容易尾大不掉。于是，今年年初霸王茶姬就遭遇了“背刺”。它在新加坡的总代理突然翻脸，一夜之间有预谋地将霸王茶姬的招牌通通换下，搬上了自己新创建的“与茶”LOGO，鸠占鹊巢，拿下了霸王茶姬在新加坡的12家店，但霸王茶姬的反应非常快，1月份被背刺，6月份重返狮城开启了快闪店。8月，除了已经开业、排队排成长龙的新加坡直营首店之外，还有2家直营店已经在路上。3家门店分布在新加坡著名购物中心狮城大厦、莱佛士城，都是新加坡市中心人流最密集的地方。更关键的是，对比与茶、喜茶和霸王茶姬在新加坡的定价，霸王茶姬是最有价格优势的那个。喜茶产品在5到7新币，与茶则是5.9到6.9新币，相比之下，霸王茶姬4.9到5.9新币的定价，明显要更有竞争力。手握黄金位置，人气热眼可见地爆棚，又占据价格优势，霸王茶姬这波强势回归可以说是稳了。不知道曾经“背刺”合作伙伴的与茶现在是什么心情？与茶独立之后本来就是半山寨产品，现在正版还比你更便宜，那未来的生意还咋做？原代理商现在多半是后悔不已，本来以为是偷梁换柱，没成想是偷鸡不成蚀把米。不过半年时间，正版就杀回来了？喜茶纯属被连累。本来两家在新加坡都是代理，一个起跑线上还挺佛系，结果老乡被代理商逼出了潜力，现在自己要跟着升级降价又谈何容易？最后也只能长叹一声：从中原杀到南洋，哥们你是哪是霸王茶姬，明明就是卷王。说到这里，冷叔想起《英雄本色》里小马哥的话，“我失去的东西，一定要拿回来。”越是逆境，越是冷静，静静地准备，然后狠狠地反击。最后再说一点：霸王茶姬的本土化运营。从6月的预热开始，霸王茶姬就找了许多新加坡的网红KOL合作，tiktok和INS的短视频密集发布，不少视频都获得了10万+的点击率。一个很有意思的观察点，霸王茶姬新加坡首店开业时，在柜台位置放一个菠萝，这其实是当地华人的习俗，因为菠萝又叫凤梨，在闽南话里谐音“旺来”，摆在门口也是讨个好彩头。那从这个小细节上，就体现了霸王茶姬对当地文化的尊重与研究，在本地化上确实是下了不小的功夫。今天，中国茶饮出海已成趋势，但如何经营海外，大部分企业都还处于摸索的阶段。我们希望中国新茶饮品牌能够越走越远，出现一些真正的全球化品牌。霸王茶姬在马来西亚已做出了百店规模。据说在当地很受欢迎，被认为是跟星巴克同一个等级的饮品。而霸王茶姬在接受联合早报采访时透露，五年内计划拓展到东南亚六国加上日韩两国，目前在新加坡成立了东南亚团队。每一步都算数。背刺也好，被山寨也罢，这里经历的一切，都会成为宝贵经验。在很多场合，冷叔都听到过霸王茶姬的愿景是希望为世界上100多个国家和地区的消费者，每年提供150亿杯现代东方茶。如果有一天真能实现这个目标，我想那是的东方茶一定真正做到了全球流行，成为全人类的共同语言。你对霸王茶姬是怎么看的呢？欢迎在评论区里留言。

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